Von Robotern und Ratten: Amadeus Online Forum 2015 hat begonnen

11.06.2015  /  4 Minuten Lesezeit
Autor:
Beate Zwermann

Amadeus Blog: Petra Euler, VP NECSE, hat geladen, über 130 Amadeus-Kunden aus der Online-Reisewelt sind nach Berlin gekommen. Beim Amadeus Online Forum 2015 in Berlin diskutiert das Amadeus Topmanagement mit ihnen die Zukunft des Reisens. Dabei werden sie in den Diskussions-, Input- und Feedbackforen vom Motto der Veranstaltung „dare to be different“ motiviert, Bestehendes zu überdenken und Neues zu kreieren.

Die Steilvorlage dafür lieferte Prof. Josef Sawetz aus Wien: Wir Menschen, so der Kommunikations- und Marketingpsychologe, verhalten uns im Fall eines Angebotsüberflusses genau wie Ratten – wir bestrafen uns lieber mit Verzicht, als dass wir eine Auswahl treffen, weil wir Angst davor haben, das falsche Angebot zu wählen. Mit „The Pleasure & Pain of Choice“ überschreibt er die Überforderung der Menschen in der aktuellen Angebotsfülle und rät zu einer konsequenten Reduzierung der Auswahl.

Unser Gehirn sei nun einmal so geschaltet; unser Verhalten sei gesteuert von Jahrtausende alten Mechanismen. Stereotypisches Denken reduziert die mentale Belastung, und „Zombie-Systeme“ steuern unser unbewusstes, automatisiertes Handeln. Schwierige Entscheidungen führen beim Menschen – wie bei Ratten – zu Schmerzen, vor allem, weil wir durch die Individualisierung immer weniger von kollektiven Entscheidungen gelenkt werden. Wir müssen persönlich die Verantwortung für unser individuelles Tun übernehmen. Das kostet das Gehirn zu viel Energie, die positiven Erwartungen werden übersteigert. Letztlich führt das zur Ablehnung der vermeintlich guten Wahl.

Auf die Online-Reisewelt übertragen heißt das: Viel hilft eben nicht viel. Es ist nicht entscheidend, ein möglichst großes und breites Angebot an Reisen zu haben. Wichtig ist es, dem Kunden letztlich nur einige wenige, dafür aber passende Angebote zu bieten. Überfrachtete Reisewebseiten führen zu zwei gegensätzlichen Handlungen: Die einen kaufen wahllos, was ihnen als erstes angeboten wird, die anderen – und das sind die meisten Menschen – verzichten. Um das Handeln unserer Kunden besser einschätzen zu können, müssen wir sie besser kennen.

Prof. Sawetz weist auf neurologische Veränderungen im Laufe eines Menschenlebens hin: In jungen Jahren, bis ca. 25, ertragen wir Vielfalt besser als im Alter. Gereifte Frauen streben mehr nach Harmonie und gehen weniger Risiken ein als Männer; prinzipiell nimmt die Schmerzbereitschaft, also „The Pain of Choice“ bei allen Menschen im Alter ab.

Ob uns Big-Data bei der Kundenidentifizierung helfen kann? Diese Frage beantwortet Jana Zavalishina klar mit Ja. Jana ist CEO von Yandex Data Factory – einer Tochtergesellschaft der größten russischen Suchmaschine. Allerdings reichen Datenberge nicht aus. Die Daten müssen wissenschaftlich untersucht, strukturiert und ausgewertet werden. Das machen bei Yandex Data Factory keine Menschen, sondern Roboter; sie nennt sie „Lernende Maschinen“.

Ohne den Menschen geht es allerdings immer noch nicht, denn Roboter sind nicht in der Lage, Fragen zu stellen. Das muss der Mensch noch leisten. Die Antworten aber seien dann nicht mehr unsere Sache. Auch wenn das befremdlich klingt, gelingt es Jana Zavalishina, den Suchmaschinen den Schrecken zu nehmen. Und wenn man mit ihnen im Wettbewerb steht – wie das ja bei vielen Reise-Metasearch-Portalen und OTAs der Fall ist –, dann sollte man mit den gleichen Waffen spielen, ist ihr Tipp. Das heißt, Daten wissenschaftlich auszuwerten und statt selbst eine Suchmaschine zu bauen, einfach eine bei Yandex mieten.

In der Welt der Reise-Suchportale (Metasearch) und OTAs ist ohnehin im Augenblick vieles im Fluss: Laut Sébastian Gibergues, Head of the Leisure & Online Travel Commercial Organisation bei Amadeus, entwickeln sich die Geschäftsmodelle der beiden gerade sehr stark aufeinander zu. Für den Konsumenten, so zeigt er eindrucksvoll mit einem Screen-Vergleich von Kayak und Expedia, ist der Unterschied nicht mehr sichtbar. Beide zeigen Angebote, bieten buchbaren Content, enthalten Werbung und zeigen Kundenempfehlungen. Sogar die Proportionen sind annähernd gleich. Wie nennen wir die Herrschaften dann in Zukunft? MetaOtas vielleicht?

Eine weitere digitale Evolution findet bei den Reiseveranstaltern statt. Der digitale Tour Operator ist bereits heute mit der Technik „TT-DynamicPackaging“ von TravelTainment existent – es gibt 40 TT-Data-Mix-Veranstalter. Ihre Vorteile gegenüber den klassischen Mitbewerbern werden offenbar, wenn man den Produktionsprozess eines Reiseangebots betrachtet. Traditionell produzieren Reiseveranstalter fertige Pakete, stellen sie zum Kauf zur Verfügung und hoffen, dass sie den Kunden gefallen. Bei den digitalen Reiseveranstaltern beginnt der Prozess mit den Vorstellungen der Kunden. Wer Reisen sucht, stellt sich auf der Webseite ein Angebot zusammen – aus Hotel-, Flug- und weiteren Serviceleistungen – und bekommt das sozusagen „on the fly“ paketiert.

Voilà, würde der Franzose sagen – das klingt wunderbar – und tatsächlich schreiben die Datamixer große Erfolgsgeschichten. Für OTAs und Metasearcher ist das TT-DynamicPackaging-Angebot ebenfalls der richtige Weg zur Produktdifferenzierung, ist Bernhard Steffens, Chef von TravelTainment, überzeugt.

Evolution oder Revolution – die Welten wachsen zusammen. Und dennoch gibt es Dinge, die bleiben: Die Loyalität der Kunden ist immer noch ein entscheidender Faktor für den Erfolg. Den Kunden zu kennen und im Dialog mit ihm die Zukunft zu gestalten, ist das Ziel des Amadeus Online Forums 2015. Holger Taubmann, SVP Global Distribution bei Amadeus, predigt die Reduzierung der Auswahl schon seit langem. Sein Credo: Angebote müssen gebündelt werden. Amadeus, so Taubmann, liefere seinen Kunden die richtigen Tools, um sowohl Differenzierung als auch Personalisierung zu ermöglichen. Entscheidend für den Erfolg ist aber immer das kommerzielle Geschäftsmodell. Es ist nicht durch Technik zu ersetzen.

Lesen Sie morgen weiter. Es bleibt spannend.

Über den Autor

Beate Zwermann ist seit 2007 als externe Pressesprecherin für Amadeus Germany, die Amadeus IT Group Madrid und seit 2013 auch für Traveltainment unterwegs. Die gelernte Journalistin bringt es auf 25…
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