Veranstalter-Direktvertrieb bleibt Zubrot

28.04.2016  /  10 Minuten Lesezeit
Autor:
Bernhard Steffens

Amadeus Blog: Die Digitalisierung ist ein Mega-Trend – über alle Branchen hinweg. Immer haben dabei die Hersteller im E-Commerce die Chance gesehen, unter Ausschluss des Handels direkt an Endverbraucher zu verkaufen.

Der Text ist die leicht überarbeitete Fassung eines Vortrags von Bernd Steffens auf dem FVW Travel Technology Day 2016.

Viele .com-Seiten allerdings wurden entweder mangels Erfolg eingestellt oder werden aus reinen Imagegründen defizitär weiterbetrieben. Beispielsweise hat Sony im Jahr 2015 den eigenen Internetstore geschlossen und fokussiert sich zu 100 Prozent auf seine Handelspartner.

Während sich die großen Marken sehr häufig bei den Besucherzahlen vorn in den Top-Rankings finden, sind sie im Umsatz-Ranking deutlich weiter hinten platziert. Daraus lässt sich schließen, dass ein Hersteller-Shop pro Besucher weniger Umsatz erzeugt als ein professioneller Händler-Shop – die so genannte Conversion Rate ist trotz der Möglichkeiten der Digitalisierung offenbar niedriger. Dies trifft übrigens insbesondere die sehr starken Marken.

Auch der Ausbau des eigenen stationären Vertriebs hat viele Hersteller in ernste Schwierigkeiten gebracht. Ein jüngstes Beispiel sind hier die Filialschließungen von Tom Taylor.

Aus meiner Sicht lassen sich viele der zugrunde liegenden Ursachen auf die Pauschaltouristik übertragen:

  • Deutsche Kunden bevorzugen für Pauschalreisen ganz klar den markenübergreifenden Vertrieb, egal ob online oder offline. Sie wünschen so viel Auswahl wie möglich. Online-Anbieter mit eingeschränktem Sortiment leiden häufig unter der mangelnden Akzeptanz der Kunden.
  • In den Umsatz-Top-50 der deutschen Reiseseiten findet sich nur ein Pauschalreiseanbieter, aber zwölf verschiedene Plattformen, auf denen Pauschalreisen markenübergreifend gesucht und gebucht werden können. In den Top 50 nach Traffic sieht dies anders aus. Dort sind Marken sehr gut vertreten.
  • Ein Veranstalter, der dies nicht akzeptiert und auf seiner Webseite nur sein eigenes Produkt verkaufen möchte, sollte sich im Klaren darüber sein, dass er in Sachen Auswahl und Reichweite nicht mit den Reiseportalen und den Reisebüros mithalten kann.
  • Die Folgerung: Reiseveranstalter und Reisevertrieb müssen die Digitalisierung gemeinsam angehen. Die Digitalisierung muss den Fremdvertrieb einbeziehen.

Grundsätzlich gibt es keinen guten oder schlechten Vertriebskanal, es gibt auch nicht die alten und die neuen Vertriebskanäle. Entscheidend ist, wie gut die Anforderungen und Erwartungen der Kunden erfüllt werden.

Warum bleibt Veranstalter-Direktvertrieb ein Zubrot?

Grund 1: Die technischen Hürden liegen höher, als mancher glaubt

Meiner Einschätzung nach ist es für Veranstalter im Pauschalreisegeschäft in Deutschland nur mit hohem und teilweise unwirtschaftlichem Aufwand möglich, mehr als 15 Prozent Umsatzanteil über die eigene Webseite zu erreichen und auch zu halten. Dazu sind entweder jahrelange Direktvertriebserfahrung oder ein eigener TV-Sender notwendig.

Die meisten Veranstalter unterschätzen, wie aufwändig und teuer es ist, auf höchstem Niveau eine IBE zu betreiben und die notwendigen Kunden auf die Webseite zu bekommen. Die dauerhaften Investitionen in Technik und Mitarbeiter im Haus belaufen sich schnell auf mehr als drei Prozent vom Umsatz, und Google-Marketing in großem Stil erfordert Investments von teilweise mehr als neun Prozent des Umsatzes für die Traffic-Akquise.

Wie wir vor kurzem einem Artikel in der „Zeit“ entnehmen konnten, ist dies auch für die großen Online-Reisebüros eine Belastung; für eine Herstellerseite mit eingeschränktem Angebot und niedrigerer Conversion Rate ist es wirtschaftlich problematisch. Wenn ich nun noch die Anlauf-Investitionen hinzurechne, wird klar: Die Kosten für den eigenen Vertrieb übersteigen sehr schnell die Kosten für einen guten und professionellen Fremdvertrieb, und in bestimmten Szenarien ist der Eigenvertrieb nicht kostendeckend zu betreiben.

Auch die Google Hotel Ads werden hier kein Allheilmittel sein. Die Technik, um die Hotel Ads professionell zu managen, gibt es nicht umsonst, und Google wird sich auch diese Dienstleistung sehr gut bezahlen lassen. Ich glaube nicht, dass Google ein Interesse hat, die mehr als auskömmlichen Erlöse aus der touristischen Werbung zu verringern.

Der Zugang, den wir bei Traveltainment unseren Veranstalterkunden zum Reisebürovertrieb (online und offline) geben, ist vom Preis-/Leistungs-Verhältnis her vielen Set-Ups im Eigenvertrieb überlegen.

Zwischenfazit: Viele Veranstalter unterschätzen die Eintrittshürden und die laufenden Kosten für den Betrieb eigener Buchungs-Websites. Das .com-Geschäft lohnt sich in der Regel einfach nicht.

Grund 2: Kunden treffen ihre Kaufentscheidungen unabhängig von Anbietern

Grundsätzlich ist die Reisebuchung eine so genannte extensive Kaufentscheidung. Das heißt: Im Unterschied zum Impulskauf sind die Kunden bereit, für die Entscheidung viel Zeit und Mühe zu investieren.

Kunden wollen und müssen dazu vergleichen – sie wollen ihre Kaufentscheidung absichern, die relevanten Informationen sammeln und bewerten und sich im Rahmen des Möglichen sicher sein, das für sie richtige Produkt gefunden zu haben. Sie brauchen zur Entscheidungsabsicherung auch Referenzprodukte.

Kunden buchen aber nicht „den Veranstalter“, sondern „das Hotel“ – um sich hier entscheiden zu können, müssen sie …

  • das Hotel der Wahl mit anderen Hotels vergleichen können – Validierung der Hotelentscheidung;
  • verschiedene Ausprägungen vergleichen können – Validierung der Reiseleistungen;
  • verschiedene Anbieter vergleichen können – Validierung des Anbieters.

Erst dann sind sie in der Lage, das Produkt der Wahl zu buchen.

Früher gab es dazu nur das Reisebüro und den Reisekatalog. Getrieben durch die Digitalisierung und dank zahlreicher Angebote im Internet können die Kunden dies nun unabhängig und eigenständig tun:

  • Bewertungsplattformen bieten die Möglichkeit zu ermitteln, wie andere Gäste den Urlaub erlebt haben.
  • Google Maps und Google Street View bieten die Möglichkeit, sich ein Bild von Lage und Umgebung zu machen.
  • Social Networks bieten die Möglichkeit, Tipps von Freunden einzuholen, aber auch mit dem Anbieter in Kontakt zu treten.
  • Die Google-Bildersuche und YouTube bieten die Möglichkeit, sich Destination und Hotel schon mal anzuschauen.

Zuerst entscheiden Kunden, was sie kaufen möchten, DANN ERST, wo sie das kaufen möchten. Dieses Verhalten hat es Google und anderen Anbietern wie Tripadvisor ermöglicht, ein sehr gesundes Geschäftsmodell aufzubauen. Nur in einzelnen Segmenten ist es für Veranstalter noch möglich, sich diesem Verhalten in Teilen zu entziehen (Cluburlaub, Kreuzfahrten, Bildungsreisen).

Zwischenfazit: Durch die Digitalisierung drehen die Kunden ihr Verhalten. Sie gehen nicht mehr in den Laden und schauen, was es gibt. Sondern sie suchen den Laden, der das hat, was sie wollen. Veranstalter-Websites werden also bestenfalls am Ende einer Suchkette stehen, keinesfalls aber als Startpunkt der Suche glänzen. Reisebüros (online und offline) mit einer breiten Auswahl an Anbietern, Preisen, Varianten und Verfügbarkeiten haben offensichtlich die besseren Karten, wenn ein Kunde sich für ein bestimmtes Hotel entschieden hat und das beste Angebot dafür sucht.

Der Erfolg der Marktplätze ist die logische Fortführung dieses Verhaltens.

Grund 3: Der Erfolg der Marktplätze

In der Touristik gibt es noch einen starken und herstellerunabhängigen klassischen Vertrieb – online wie offline. In anderen Branchen wie dem Buch- oder Musikvertrieb ist er in Großteilen verschwunden. Aber: Wir sehen die digitalen Angreifer in unseren Märkten sehr schnell wachsen, Booking.com, AirBnB, Uber und andere.

Diese Angreifer funktionieren nicht wie ein klassischer Vertrieb oder Hersteller, sie funktionieren wie ein Marktplatz bzw. ein Ökosystem und sind vom Denken und Handeln her eher mit eBay und Amazon vergleichbar als mit einem der Unternehmen in der deutschen Touristik.

Ein Marktplatz ist dadurch gekennzeichnet, dass …

  • es viele Anbieter und viele Nachfrager gibt;
  • die Betreiber keine eigenen Produkte haben (Autos, Hotels, Musik, etc.);
  • die Transaktion auf der Plattform durchgeführt wird.

Das Internet liebt diese Marktplätze und hat sie bereits in vielen Branchen entstehen lassen: eBay für gebrauchte Artikel, Amazon für Neuware, iTunes für Musik, Paypal für Zahlungsdienstleistungen oder Kindle für E-Books.

Traveltainment sorgt dafür, dass Reiseportale und Reisebüros sich eines B2B-Marktplatzes bedienen können und jeder gleichberechtigten Zugang hat.

Zwischenfazit: Diese Marktplätze zeigen, dass übergreifende Suche zum Standard geworden ist. Es sind nicht die Veranstalter-Websites, die die Branche in Unruhe versetzen, auch nicht die klassischen anbieterübergreifenden Reiseportale, nicht einmal die Metasearcher. Es sind Modelle weit jenseits einzelner Anbieter.

Grund 4: Kunden und Technik stellen die Produktionsweise der Veranstalter auf den Kopf

Ein Effekt der Digitalisierung  und des oben beschriebenen Kundenverhaltens ist die Entwicklung von einem Push- zu einem Pullmarkt:

  • Push-Markt: Der Veranstalter überlegt sich, was er verkaufen möchte, bildet das Sortiment und wirft die Vertriebsmaschine an: Über Marketing und Vertrieb wird das Produktportfolio gezielt verkauft. Der Veranstalter legt fest, was er verkaufen möchte.
  • Pull-Markt: Der Kunde trifft mit Hilfe von Bewertungen und einer Internet-Recherche seine Kaufentscheidung und fragt dann „sein“ Produkt auf verschiedenen Portalen an. Der Veranstalter reagiert auf das, was der Kunde kaufen möchte.

Meiner Einschätzung nach haben klassische Herstellermarken in der Welt der Bewertungen nur einen geringen Wert, und es wird immer schwieriger, aus dem Wert einer guten Endkundenmarke Umsatz zu erzeugen – die Produktbewertungen ersetzen Markenvertrauen. Dies gilt für die Touristik noch stärker als für andere Branchen. Ein Produkt, das so sexy wäre wie Apple, Tesla oder Zara, ist in der Touristik nicht in Sicht. Leser des Blogs natürlich ausgeschlossen.

Das veränderte Kundenverhalten führt zu noch mehr Wettbewerbsintensität. Die Anpassungsfähigkeit und Agilität im Produktmanagement entscheidet über den wirtschaftlichen Erfolg. Ein Veranstalter, der sich nicht agil an die Bedürfnisse des Vertriebs anpasst, wird Schwierigkeiten bekommen. Eins hat uns die Geschichte gezeigt: Wer sich nicht anpasst, stirbt aus. In der „FVW“ gab es hierzu vor wenigen Wochen ein sehr lesenswertes Interview mit einem unserer Veranstalterkunden.

Zwischenfazit: Veranstalter, die sich agil dem Markt anpassen möchten, müssen den Gesamtvertrieb im Fokus haben, zum Beispiel auf Online-Reiseportalen oder in stationären Reisebüros. Die eigene Website ist dafür nur begrenzt geeignet, da sie auch nur eine begrenzte Reichweite hat.

Grund 5: Die Loyalität zum Reisebüro ist da – ob online oder offline

Einige große Veranstalter haben ausprobiert, wie sich der Umsatz entwickelt, wenn man nicht mehr über ein großes Leipziger Portal verkauft, und mussten schmerzlich feststellen, dass die Kunden beim Portal bleiben und nicht zur eigenen Webseite kommen. Sie konnten aber auch feststellen, dass der Umsatz stark steigt, wenn man dort wieder vertreten ist.

Bei allen guten und schlechten Gründen – über die möchte und werde ich hier nicht sprechen – kann man daran sehen, dass die Loyalität der Kunden gegenüber dem Fremdvertrieb größer ist als gegenüber der Anbietermarke.

Auch wenn es gerade eine interessante Diskussion zwischen dem DRV und dem VIR zur richtigen Auslegung von Statistiken gibt – das vor vielen Jahren schon totgesagte Reisebüro erweist sich als erstaunlich widerstandsfähig. Es wird von den Kunden stärker genutzt, als viele vor zehn Jahren erwartet hätten.

Zwischenfazit: Wachstum über die eigene Website hat seine Grenzen. Daher suchen große wie kleine Namen den Kontakt zum Reisebürovertrieb. Und springen dafür sogar über den eigenen Schatten.

Fazit: Veranstalter und Vertrieb müssen gemeinsam arbeiten – dem Fremdvertrieb gehören die Vergangenheit und die Zukunft

Erstens, um im Wettbewerb mit den neuen Marktplätzen zu bestehen. Um die Dominanz der erwähnten Marktplätze in der Pauschaltouristik zu vermeiden, ist es zwingend notwendig, dass sich Veranstalter und Reisebüros gemeinsam um die Digitalisierung kümmern und Hand in Hand arbeiten. Zum Beispiel, indem sie die Vertriebsplattformen mit den bestmöglichen Daten (idealerweise im OTDS-Format) sowie mit Full Content bedienen.

Wer glaubt, allein erfolgreich zu sein, wird scheitern, weil dies durch das Buchungsverhalten der Endkunden nicht unterstützt wird. Nur ein starker und unabhängiger Reisebürovertrieb – egal, ob online oder offline – kann die Lösung sein.

Zweitens, um den veränderten Kundenanforderungen gerecht zu werden.

Der Wechsel zum Pull-Markt stellt die Infrastruktur und die Datenmodelle im touristischen Vertrieb völlig auf den Kopf. Die unabhängige Produktentscheidung sorgt dafür, dass dieser Wechsel nicht beeinflussbar ist.

Wer glaubt, schon jetzt zu wissen, was die Kunden im kommenden Jahr buchen werden, wird scheitern, auch wenn er noch so viel Manpower in die Planung investiert.

Drittens: Die Kernprozesse müssen gemeinsam maximal digitalisiert werden. Der „Digitalisierung“ ist es völlig egal, ob wir sie gut finden oder nicht. Ob wir sie als Chance oder als Risiko betrachten. Sie interessiert sich einfach nicht für unsere Meinung und wird sich auch mit Sicherheit von uns weder beeinflussen noch aufhalten lassen.

Jeder von uns darf selbst entscheiden, ob er die Digitalisierung als Chance oder Risiko betrachtet. Jeder von uns darf auch entscheiden, ob er sich ernsthaft und nachhaltig damit beschäftigt. Digitalisierung darf sich nicht darauf konzentrieren, den eigenen .com-Vertrieb zu bevorzugen, sondern muss sich vor allem auf den Fremdvertrieb konzentrieren. Wer diese Auswirkung der Digitalisierung nicht im Blick behält, wird Schwierigkeiten haben, im Markt zu bestehen.

Ich beobachte aber, dass die durchschnittliche Verweildauer eines Trainers beim FC Schalke 04 länger ist als die Verweildauer eines Chief Digital Officer bei einem Reiseveranstalter, weil die Erwartungen an die Entwicklung des .com-Eigenvertriebs nicht erfüllt werden.

Was sind nun die wichtigen Faktoren der Digitalisierung?

  • Geschwindigkeit: Wie schnell gelangen geänderte Daten ins Vertriebssystem, und wie viele Stationen durchlaufen sie dabei?
  • Genauigkeit: Wie hoch ist die Qualität der abgelieferten Daten?
  • Detailtiefe: Habe ich die für die Kunden entscheidenden Informationen passend aufbereitet?
  • Relevanz: Wie gut passen meine Daten zur aktuellen Nachfrage in den Vertriebssystemen?

Die Digitalisierung ermöglicht aber vor allem einen hohen Grad der Automatisierung. Viele der bisher manuellen Tätigkeiten sind nun teilweise oder vollständig automatisierbar.

Wo aber stehen wir in der Touristik heute?

  • Bis zu 20 Prozent der Produkte, die Traveltainment geliefert bekommt, gibt es gar nicht, weil die Daten zum Zeitpunkt der Lieferung bereits überholt sind.
  • Mehr als 50 Prozent der Daten, die Traveltainment täglich geliefert bekommt, werden von den Kunden nie gesucht und passen auch zu keiner Suchanfrage, die wir in den vergangenen Monaten hatten.
  • Es werden Inhouse-Lösungen „am Markt vorbei“ gebaut, die …
    • keine Chance haben, im Wettbewerb mit den Produkten der IT-Unternehmen zu bestehen,
    • die Anforderungen der Vertriebspartner nicht erfüllen,
    • die dafür aber deutlich teurer in der Herstellung und Wartung sind.

Daten, Daten, Daten – das Bauchgefühl der Touristiker reicht nicht mehr. Egal, ob Preisfindung, Qualitätsmanagement, Kapazitätsplanung, Nachfrageanalyse, Category-Management: Bereits heute stellen wir Daten und Tools zur Verfügung, die den Veranstaltern helfen, agiler zu werden sowie ihre Wertschöpfungskette zu managen und zu optimieren. Und die Transparenz auf die aktuelle Nachfrage geben.

Traveltainment investiert mit seinen Qualitätsreports und mit Partnern wie Hengefeld Solutions oder Trevotrend in Lösungen, die unseren Kunden die Möglichkeit geben, den Content betriebswirtschaftlich zu optimieren, bis in den Vertrieb hinein. Das funktioniert aber nur, wenn die vorhandenen Daten auch unter den Beteiligten geteilt werden.

Wir haben jetzt den Bogen geschlagen von technischen Hürden reiner .com-Strategien über verändertes Kundenverhalten bis zur Notwendigkeit eines effektiven Vertriebsmarktplatzes für den Vertrieb von Pauschalreisen, wie Traveltainment einer ist.

Eigentlich aber lässt sich das Thema Digitalisierung in einer ganz anderen Frage zusammenfassen: Wie wird die Zukunft der Touristik aussehen – arbeiten Techniker für Touristiker oder Touristiker für Techniker?

Es geht ein Stück weit darum, ob die Touristik, die aktuell unsere Branche ist, auch unsere Branche bleibt, oder ob sie amazonisiert bzw. zalandosiert wird, ob sie sich paypalisiert oder gar ituned.

Die Entscheidung liegt bei uns.

Über den Autor

Bernhard Steffens ist seit Mai 2018 Vice President Customer Solutions Tour Operator im Bereich Travel Channels innerhalb der Amadeus Group. In dieser Funktion verantwortet er für das Tour-Operator-Segment das globale…
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