Raus aus der Masse

29.09.2015  /  3 Minuten Lesezeit
Autor:
Uta Martens

Amadeus Blog: Ein Mythos geht um in der Reisebranche – der Mythos Personalisierung. Damit einher geht meistens auch gleich die Individualisierung – mehr oder weniger im Doppelpack, wenn nicht gleich als Synonym.

Das ist zwar in meinen Augen so nicht ganz richtig, dennoch hängt beides sehr eng zusammen.

Ich verstehe unter Personalisierung, dass ein bestimmtes Produkt einer klar identifizierten Zielperson angeboten wird. Das heißt, ich bekomme zwar vielleicht ein Massenmailing, weil die ausgewählte Zielgruppe groß ist, aber immerhin finde ich auf dem Angebot meinen Namen. Das Angebot erreicht mich meist entweder auf dem Postweg an meine private Adresse oder als persönliche E-Mail.

Im besten Fall gibt der Anbieter einen, meist recht allgemeinen, Grund an, warum ich persönlich angesprochen werde. Das zeigt mir, wie den anderen Personen, mit denen ich dieselbe Zielgruppe teile, dass sich der Absender zumindest ein paar Gedanken gemacht hat. Hierfür braucht man noch gar nicht viel, eine vernünftig gepflegte Kundendatenbank oder ein gutes CRM-System (Customer Relation Management) reichen.

Auf die Reisebranche übertragen, geht Personalisierung heute oft so: Ein Kunde bekommt von seinem Reiseanbieter Post mit Vorschlägen zu möglichen Zielen für die Sommerferien. Sie basieren üblicherweise auf seinem Kundenprofil (Name, Adresse, Alter, die ein oder andere Präferenz, abgeleitet aus bisherigen Buchungsdaten). Eventuell differenziert der Reiseanbieter verschiedene Reisetypen, dann fließt auch diese Zuordnung in das Kundenprofil ein.

Das wäre schon ziemlich gut.

Aus meiner persönlichen Erfahrung weiß ich aber, dass hier noch ganz viel Musik drin ist. Oder warum sonst bekomme ich täglich eine Vielzahl von Newslettern und Angeboten, die aus mir einen „Herrn Martens“ machen und so gar nicht auf meine Reisegewohnheiten passen?

Ich bin eine ziemlich öffentliche Person. Es wäre ein leichtes herauszufinden, dass ich lieber ans Meer fahre als in die Berge und mich auf einem Kreuzfahrtschiff wohler fühle als beim Trekking im Himalaya.

Die Stichworte für Personalisierung lauten: Eine gute Kundendatenbank, wie zum Beispiel die Amadeus Marketing Suite, oder ein umfangreiches CRM – am besten angereichert mit so vielen weiteren Informationen über Kunden wie möglich. Das dürfen auch gerne persönliche Eigenschaften sein wie Präferenzen und Charaktermerkmale. Was ist für den Kunden wichtig, auf was legt er wirklich wert? Wie bewertet er ein Reiseerlebnis zum Beispiel in den TT-Reviews von TravelTainment? Worüber spricht er auf sozialen Plattformen oder in Blogs und Communities? Mittlerweile gibt es einige Unternehmen auf dem Markt, zum Beispiel die HighPots ThinkFab aus Eschborn, die dabei helfen, Kundenprofile mit vielen wertvollen und verkaufsrelevanten Zusatzinformationen zu vervollständigen.

Die Reiseveranstalter wiederum bauen das Angebot an differenzierten Produkten stetig aus, die detaillierte Beschreibung von Reiseangeboten mit Hilfe von Attributen, Texten, Bildern, Videos und anderen Multimedia-Formen wird zunehmend besser.

Jetzt die aussagekräftigen Kundeninformationen mit den richtigen Produkten kombiniert, und schon ist die Kampagne deutlich erfolgversprechender.

Glaubt man den Marketingpropheten, so ist Personalisierung die Pflicht und Individualisierung die Kür. Nun gut. Was ist also Individualisierung?

Ein Reiseangebot ist für mich dann individualisiert, wenn es wirklich speziell für mich zusammengestellt wird. Für den Flug sollte dies bedeuten, das zum Beispiel neben der eigentlichen Transportleistung auch gleich auf meine persönliche Reisesituation bezogene Zusatzleistungen (Ancillaries) mit angeboten werden. Das kann sich auf Zusatzgepäck oder einen Sitzplatz mit mehr Beinfreiheit beziehen, genauso wie auf W-LAN an Bord oder einen Loungevoucher für die Zeit vor dem Abflug oder eine lange Transferzeit am Flughafen.

Für den Aufenthalt im Zielgebiet werden die Hotels individuell herausgesucht und kombiniert, die Transfers organisiert, Ausflüge, Inlandsflüge und vielleicht eine Zugfahrt zu einem ganz individuellen Reisepaket geschnürt.

Unternehmen wie das Schweizer Start-Up Nezasa machen es heute sehr einfach möglich, solche individuellen Reisen zu designen.

Ich bin ein Reisetyp, der für beide Varianten der Ansprache empfänglich ist: Ich freue mich auf Ihre persönlichen Angebote an mich genauso wie auf ein individuell für mich zusammen gestelltes Reisepäckchen.

Nur Newsletter an Herrn Martens mit Angeboten für eine Trekking-Tour in Nepal landen bei mir sicher auch weiterhin im Papierkorb.

Über den Autor

Uta Martens ist seit Mai 2018 Sales Director Retail Global Accounts und in dieser Funktion weltweit verantwortlich für die Betreuung und den Vertrieb an internationale Großkunden. Darüber hinaus ist sie…
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