OTAs – Transaktionsgehilfen der Metasearcher?

08.06.2015  /  3 Minuten Lesezeit
Autor:
Bernhard Steffens

Amadeus Blog: Werden OTAs zu austauschbaren Transaktionsgehilfen der Metasearcher? Oder machen diese das Geschäft direkt mit den Veranstaltern?

Es gibt sie und sie werden immer mächtiger: die Monster-Suchmaschinen, die Trivagos und die Googles dieser Welt, die die Gegenwart und Zukunft des Online-Vertriebs zu bestimmen scheinen. Mit schier globaler Allmacht ausgestattet, sortieren sie den Reisemarkt auch in Deutschland neu und gefährden quasi im Durchmarsch aktuelle Strukturen, Wettbewerber und Marktteilnehmer. Wird nicht ausreichend für die Integration bezahlt, sortieren sie Händler (OTAs) einfach aus und lenken mit ihrer Marktmacht die Kunden auf andere Anbieter um, gerne auch direkt zum Produzenten. Suggeriert wird ein fairer und transparenter Marktvergleich, eingebunden und sortiert wird aber nach der Bereitschaft von OTAs zu bezahlen.

Tatsache ist, die „Metasearcher“ (ob Produktsuchmaschinen, Bewertungsportale oder Suchmaschinen generell) sitzen beim Reisekauf im Internet fest im Sattel – sie sind nach der Inspirationsphase die zweite wichtige Anlaufstelle der Kunden im Netz. Dennder Kunde will vergleichen – das ist ihm wichtiger als jede Markenbindung. Der Preisvergleich gibt dem Kunden Sicherheit und er spart (vermeintlich) Zeit. Deshalb ist eins sicher: Metasearch geht nicht mehr weg. Anders als im stationären Vertrieb – wo der Kunde sich ein Reisebüro aussucht (Anbieterauswahl), dort das Angebot sondiert (Produktauswahl) und dort schließlich auch einkauft (Produktkauf) – steht im E-Commerce die Produktauswahl an erster Stelle (über Metasearcher); dann erst wird der Anbieter ausgewählt (Anbieterauswahl) und dort ggf. das Produkt gekauft.

Der Händler mutiert somit im E-Commerce zum billigen Transaktionsgehilfen, die Kundenbindung ist sehr viel schwächer als im stationären Vertrieb und er steht seitens der Produzenten unter Druck. Diese nämlich – in unserem Fall die Reiseveranstalter und/oder die Leistungsträger selbst, wie Hotels und Fluggesellschaften – setzen viel daran, die Einkaufskette zu bereinigen. Jeder zusätzliche Mitspieler hält schließlich die Hand auf und kostet Provision und Kundenbindung. In der Rolle des Transaktionsgehilfen findet Wettbewerb aber nur noch über Effizienz und Kostenkontrolle statt, die Möglichkeiten der Differenzierung sind kaum noch vorhanden. Ist dies eine sinnvolle Entwicklung für die Touristik, in der wir doch hoch emotionale Produkte herstellen und verkaufen?

Sind die OTAs also noch zu retten? Unsere Antwort auf diese Frage ist ein klares Ja, unter einer Bedingung: die OTAs machen nicht den Fehler, sich bei den Kriterien Auswahl und Preis mit den Metasearchern zu messen, sondern konzentrieren sich darauf, die Kundenbeziehung zu stärken. Das OTA muss sich als der beste Vertragspartner der Kunden positionieren – beim Branding, im Service und im Vertrauen. Es geht vor allem darum, dem Kunden einen frustfreien Kauf zu ermöglichen – ein Kauferlebnis also, das sich durch transparente Kosten, einfachste Bedienung und sicherste Bezahlung auszeichnet.

Ein weiteres USP kann das individuelle Produkt sein, beispielsweise also eine Reise, die es nur bei diesem Händler gibt. Eigenproduzierter Content (Dynamische Produktion) ist der goldene Weg zu exklusivem Content. Aber Achtung: Die technischen Kosten der Differenzierung überschreiten sehr häufig den Nutzen. Eine angepasste Standardlösung funktioniert nahezu immer besser als eine Eigenentwicklung. Schaut man sich bei den deutschen OTAs um, so stellt man fest, dass sie sowohl in der Kundenbindung als auch in Sachen individuellem Produkt auf einem guten Weg sind. Sie können sich bei den Kunden weiterhin gut behaupten.

Wichtig ist es, dass die OTAs sich gegenüber den Produzenten für ihre Kunden stark machen und ihnen das durchaus offensiv vor Augen führen. Was spricht zum Beispiel dagegen, dem Kunden einen nicht verfügbaren Preis zu erklären? Etwa so: „Hallo Herr Müller, leider ist uns ein Lockangebot von Veranstalter XY durchgerutscht, das dieser nicht in ausreichender Menge verfügbar hat. Wir empfehlen Ihnen Veranstalter YX, da dort mit größerer Verlässlichkeit Angebote bereitgestellt werden. Schauen Sie einfach mal, ob Sie da was Passendes für sich finden! Klicken Sie hier zum Angebot.“ Diese Mitteilung kann als Standardmeldung im System hinterlegt sein. Das schafft Vertrauen bei den Kunden und führt eventuell ganz nebenbei dazu, dass Tricksereien mit Verfügbarkeiten und Preisen sich nicht mehr auszahlen.

Das Selbstbewusstsein der OTAs ist entscheidend für ihren künftigen Erfolg.

Über den Autor

Bernhard Steffens ist seit Mai 2018 Vice President Customer Solutions Tour Operator im Bereich Travel Channels innerhalb der Amadeus Group. In dieser Funktion verantwortet er für das Tour-Operator-Segment das globale…
Mehr über den Autor

Schreiben Sie einen Kommentar