Ohne Persönlichkeit geht’s nicht

01.11.2019  /  5 Minuten Lesezeit

Academy: Chatbots - Stefan Niemeyer, Experte im Tourismus-Marketing, zeigt Einsatzmöglichkeiten auf, definiert deren Stellenwert und erklärt, warum ein Bot eher weiblich oder männlich sein sollte. Lesen Sie unter anderem, was ein „Dialog-Sandwich“ ist.

Stefan Niemeyer ist Ideengeber, Autor und Dozent im Tourismus-Marketing. Seit 2010 leitet er die Beratungsfirma neusta eTourism, in die er praktische Erfahrung aus 10 Jahren Hotellerie und 15 Jahren bei Tourismus-Agenturen einbringt. Niemeyer ist an der Hochschule Bremen Lehrbeauftragter für E-Marketing. Sein Schwerpunkt 2019 sind die Auswirkungen der Digitalisierung auf Gästeloyalität und Rituale im Tourismus.

Amadeus: Braucht die Touristik Chatbots?
Stefan Niemeyer: Definitiv. Und umgekehrt. Denn beide Parteien lernen voneinander. Kaum eine Branche lebt so stark von persönlicher Beratung, Servicequalität und individuellen Tipps. Und das Reiserlebnis selbst wandelt zwischen Push- und Pull-Bedürfnissen; so bietet es die unterschiedlichsten Abfragen von Reisenden. Aus diesem Grund ist der Tourismus die beste Lernumgebung, die sich ein Chatbot vorstellen kann. Auf der anderen Seite werden Chatbots langfristig eine enorme Bereicherung für den Gästeservice. Etwa, indem Chatbots alltägliche Fragen beantworten und strukturiert Informationen ausspielen. So bleibt dem Touristiker mehr Zeit, um dem Gast auf der Reise persönliche Glücksmomente zu bereiten.

Amadeus: Welche Arten von Chatbots gibt es?
Niemeyer: Betrachten wir zuerst die Komplexität des Agierens: In der minimalsten Variante reagieren Bots nur auf Schlagwörter oder im Dialog nur auf Auswahlmenüs. Dies ist quasi ein FAQ in Dialogform. Spannender wird es, wenn die Bots in der Lage sind, sich kommunikativ zu steigern. Dies beginnt mit definierten Dialogstrecken, die Prozesse auslösen. Diese Chatbots müssen sich an den Kontext des Dialogs erinnern können und eine natürliche Sprachverarbeitung gewährleisten. Die Steigerung ist, wenn der Chatbot dynamische Dialogstrukturen bilden und ein umfassendes „Gedächtnis“ entwickeln kann.

Amadeus: Welche Unterschiede gibt es noch?
Niemeyer: Aktive und passive Bots. Die passiven unterstützen bei der Informationsabfrage, etwa beim Kundenservice, oder im Intranet eines Unternehmens. Sie beantworten die genannten FAQ oder führen durch Abfrageprozesse. Aktive Bots reagieren auf Signale des Menschen. Ein klassischer Einsatz im Tourismus ist der Standort. Basierend auf diesem Signal werden etwa Wetterdaten oder Events angezeigt. Auch nach der Art der Kanäle, Geräte und Medienarten können Chatbots unterschieden werden. Vom Bot in Messenger-Systemen bei Facebook oder WhatsApp über die Chatbots auf Websites oder Apps bis zu den Sprachassistenten wie Alexa oder Google Assistant.

Amadeus: Wo setzt man sie am besten ein?
Niemeyer: Überall dort, wo Mitarbeiter entlastet und Nutzer bereichert werden. Ein Chatbot soll bestehende Prozesse unterstützen oder Prozesse erzeugen, die vorher nicht möglich gewesen sind. In internen Abläufen eines Unternehmens eignen sie sich sowohl zur Weiterbildung als auch zur Abfrage von Mitarbeiterwünschen.

Amadeus: Muss ein Chatbot eine Persönlichkeit haben?
Niemeyer: Da wir uns auf der sensiblen Ebene der Kommunikation bewegen, ist die Entwicklung einer Persönlichkeit für einen Chatbot die anspruchsvollste Aufgabe. Dialogfähige Systeme werden von Menschen ab dem ersten Berührungspunkt vermenschlicht. Name, Aussehen, Ansprache, Reaktion – alles erzeugt eine Wirkung. Der intelligenteste Chatbot wird chancenlos sein, wenn er von den Nutzern nicht als Gesprächspartner akzeptiert wird. Er sollte in seiner Wahrnehmung auch zu den Markenwerten des Unternehmens passen. Bei der Entwicklung von Chatbots sollte die Ausarbeitung der Persönlichkeit mindestens soviel Zeit und Ressourcen in Anspruch nehmen wie die technologischen Raffinessen.

Amadeus: Sind weibliche oder männliche Bots im Vorteil?
Niemeyer: Dies ist abhängig vom Ziel der Zielgruppe. Aber der Großteil der Bots ist nicht grundlos weiblich: Psychologische Studien haben ergeben, dass Frauen und Männer besser mit weiblich geprägten Bots umgehen können. Trotzdem würde ich mich hüten, daraus eine verbindliche Regel zu machen. Auch der bewusste Wechsel von weiblich zu männlich (oder andersherum) im Dialog kann sinnvoll sein. Zudem sind unterschiedliche Tonlagen, Stimmfarben und die Wortwahl wichtig für die Bindung zwischen Mensch und Maschine.

Amadeus: Was muss man beachten, wenn man Texte für diese automatisierte Hilfe schreibt?
Niemeyer: Texte in Chatbots sollten in Form eines Dialoges geschrieben werden. Andernfalls wirkt der Bot wie ein Roboter. Damit wäre das Ziel, eine Persönlichkeit und Beziehung aufzubauen, dahin. Daher sollte die abgefragte Information in ein „Dialog-Sandwich“, das wir aus der verbalen Kommunikation kennen, gepackt werden. Der Bot muss die gestellte Frage reflektieren und eine emotionale Bewertung geben. Etwa, dass dies eine gewiefte Frage des Nutzers ist. Durch diese emotionale Rückkopplung baut der Nutzer ein Vertrauen zum Bot auf. Anschließend erfolgt die Beantwortung der Frage so knapp wie möglich und ausführlich wie nötig. Wenn die Antwort länger ausfällt als der sichtbare Bereich des Chat-Fensters, wird die Antwort geteilt und nacheinander kommuniziert. So fällt es den Nutzern leicht, der Information zu folgen. Die Kunst dabei ist, Spannung aufzubauen.

Amadeus: Und was sind No-gos?
Niemeyer: Das sind Chatbots, die bei jeder Abfrage nur auf externe Websites verweisen oder nur 1:1 die Inhalte einer Website wiedergeben. Ein unschöner Klassiker ist leider auch, dass ein Chatbot bei der ersten Nutzung ohne Begrüßung und einleitende Frage startet. Generell hilft es sehr, wenn bei den ersten Tests des Chatbots die Dialogpunkte eines konstruktiven und herzlichen Gesprächs als Grundlage genommen werden. Der Trick: Testen Sie den Chatdialog als echtes verbales Gespräch. Eine Person übernimmt die Rolle des Bots, die andere ist der Nutzer. Durch das laute Vorlesen des Chatverlaufs wird sehr schnell klar, wo Wortwahl und Ausdrucksweise optimiert werden können.

Amadeus: Was sind Add-ons für Chatbots?
Niemeyer: Im touristischen Bereich sind dies beispielsweise Buchungen für Unterkünfte oder Zusatzleistungen. Durch die fortschreitende Entwicklung von digitalen Zahlungsfunktionen werden wir hier in den nächsten Jahren eine steile Entwicklung sehen. Auch die Anpassung und Veränderungen von bestehenden Reisebuchungen und die Abfrage von persönlichen Reisedaten wie Bordkarten fällt in diesen Bereich. Interessant zur Gästebindung ist der spielerische Bereich. Die Anbindung von Umfragen oder Rätseln in Verbindung mit dem Standort, der Tageszeit und Reiseart des Nutzers birgt ein großes Potenzial.

Amadeus: Und welche Analyse-Tools gibt es?
Niemeyer: Idealerweise bietet der Dienstleister des Chatbots ein Analyse-Tool als Teil seines Systems. Dieses sollte vier Arten von Kennziffern vorsehen: Reaktionsfähigkeit, Wissenskompetenz, Empathie und Erreichbarkeit. Die fürs Unternehmen relevanten richten sich nach dem Ziel und Zweck des Bots. Das beginnt bei Zahlen wie der Menge der Nutzer, den Absprüngen aus dem Bot ohne Antwort, der Verteilung über Geräte oder Kanäle und Wiederkehrraten. Je nach Ziel sollten immer transaktionale Conversion-Raten (wie Buchungen) gebildet werden. Auch informationelle Conversions (wie erfolgreiche Antworten) sind erfassbar. Der Nutzer kann in diese Analysen aktiv mit einbezogen werden, indem er nach seiner Zufriedenheit im Chatdialog gefragt wird. Mit externen Tools können wir Sprache und Wortwahl auswerten. Welche Worte verwenden die Nutzer, wie ist ihre Stimmungslage und wie verändert sich diese im Chatverlauf.

Amadeus: Welche Erkenntnisse aus der Analyse sind besonders interessant?
Niemeyer: Ein Chatbot ist ein lernender Prozess. Nicht nur technologisch, sondern für das ganze Unternehmen. Aus den Dialogen mit Gästen lassen sich oftmals Bedürfnisse, Wünsche und Sehnsüchte ableiten, die in einer klassischen Gästebefragung nie erkannt werden. In Chatdialogen tippt der Mensch oft impulsiv oder sogar intuitiv. Daraus lassen sich Ableitungen treffen, wie Gäste das Unternehmen oder eine Destination wahrnehmen. Dies wiederum dient zu Optimierung der eigenen Werte, des Markenkerns und des Produkts.

Amadeus: Wie lautet demnach Ihre Bilanz in Sachen Touristik und Chatbots?
Niemeyer: Wir befinden uns in der produktiven Testphase, wobei eine positive Entwicklung klar erkennbar ist. Chatbots sind eine großartige Erweiterung und Hilfe für den Gästeservice. Doch nur mit relevanten Inhalten, einer herzlichen Persönlichkeit und klaren Zielsetzung wird daraus ein Erfolg. Das Cluetrain Manifest hat es vor 20 Jahren bereits statuiert: Märkte sind Gespräche. Ein Bot hilft bei diesem Gespräch.

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