Momente der Wahrheit

07.06.2016  /  4 Minuten Lesezeit
Autor:
Angela Gebertz

Amadeus Blog: Um es gleich zu sagen: Ich gehöre nicht zu den 68 Prozent, die ihr Smartphone bereits in den ersten 15 Minuten nach dem Aufwachen checken. Da ist es nämlich (Achtung!) noch ausgeschaltet.

Auch rede ich nicht von meinem Telefon als sei es mein Lebensgefährte. Ob ich dann trotzdem im Laufe des Tages rund 150 Mal hineinschaue, so wie der Durschnitt der Smartphone-Nutzer? Kommt mir viel vor, aber könnte schon sein. Wir schauen jedoch nicht nur in unsere Telefone, um Nachrichten zu lesen oder zu schreiben – und ums Telefonieren geht es sowieso immer weniger – nein, wir nutzen es für unsere Micro Moments. So nennt Google die Momente, in denen wir zum Smartphone greifen, um uns zu informieren, zu vergleichen, uns inspirieren zu lassen, zu träumen, zu kaufen. Ich habe das Phänomen in diesem Post beschrieben.

Micro Moments führen zu einer neuen Dynamik in der Anbieter-Kunden-Interaktion.

Die Sache ist nämlich deshalb so spannend für Unternehmen, weil Smartphones zunehmend ein sehr knappes Gut bündeln: Aufmerksamkeit. Immerhin geben 87% der Millenials an, dass sie ihr Smartphone Tag und Nacht bei sich haben – wenn das kein Aufmerksamkeits-Hotspot ist! Fest steht: Smartphones und Micro Moments sind kritische Berührungspunkte zum Kunden – und das gilt zunehmend für alle Branchen, auch für die Touristik.

Worauf kommt es an, wenn Unternehmen diese Dynamik für sich nutzen wollen?

DA sein

Das bedeutet zunächst einmal zu wissen, wann mein Angebot denn „da“ sein soll – und in welcher Form. 90% der Smartphone-Suchen sind markenunspezifisch, ich werde als Unternehmen also in der Regel nicht gezielt angesteuert. Um da sein zu können, muss ich herausfinden, wie mobile Anfragen aussehen, nach was gefragt wird und wann. Denn ja – auch die Uhrzeit spielt eine Rolle: Typischerweise steigen Anfragen über mobile Geräte zum späten Nachmittag und Abend hin, es gibt eine buchstäbliche mobile Rush-Hour.

 

Da zu sein kann auch bedeuten, in einem dringlichen Moment mit dem richtigen Angebot zur Seite zu stehen. Diese Idee hat zum Beispiel die Hotelkette Red Roof Inn bereits Ende 2013 umgesetzt, als sie eine Möglichkeit fanden, Flugverspätungen und Ausfälle in Echtzeit zu tracken und den Fluggästen mobile Angebote für Hotels in Flughafen-Nähe zu machen (hier gibt es ein kurzes Video darüber).

NÜTZLICH sein

Mit Kind im Urlaub und es regnet? Gesegnet sei der Anbieter, der mir jetzt ein Angebot zu Indoor-Aktivitäten macht! Kontext heißt auch hier das Zauberwort aller Personalisierungsbemühungen. Kontext bedeutet in Zusammenhang mit einer Micro-Moments-Strategie, sich zunächst solche Gedanken zu machen wie: Was interessiert Menschen möglicherweise in diesem Zusammenhang oder in dieser Situation? Was ist tatsächlich relevant? Am Wochenende, nach Feierabend, beim Frühstückskaffee, mit Kind oder ohne? Relevant ist, was gerade interessiert – alles andere, sorry, nervt einfach nur. Neben relevanten Angeboten und Informationen an sich spielt aber auch die Aufbereitung eine entscheidende Rolle. Mache ich das Wichtigste schnell und auf einen Blick transparent und verfügbar? Smartphone-Bildschirme sind groß im Vergleich zu früher – aber sie sind immer noch zu klein, um eine Fülle irrelevanter Informationen unterzubringen. Und was auch wichtig ist: Das Gefühl, gute und interessante (=relevante) Informationen zu bekommen, kommt bei 69% aller Smartphone-Nutzer so gut an, dass sie den jeweiligen Anbieter auch bei einer späteren Kaufentscheidung bevorzugen. Am Ende will man sich halt einfach gut aufgehoben fühlen – Content-Marketing ist hier das Stichwort aus Unternehmenssicht.

SCHNELL sein

Aufmerksamkeit, das sagte ich ja schon zu Beginn, ist ein zunehmend knappes Gut. Und Aufmerksamkeit hat auch etwas mit Zeit zu tun – je weniger Zeit ich habe, desto geiziger werde ich mit meiner Aufmerksamkeit. Außerdem kommt es zu einem sogenannten Narrowing Effect: Bei der Auswahl relevanter Informationen und Angebote konzentriere ich mich unter Zeitdruck auf einige wenige, mir wesentlich erscheinende Kriterien. Sind diese nicht vorhanden – oder nicht ersichtlich! – wechsle ich zum nächsten Angebot. Wenn es im Rahmen von Micro Moments um die zeitliche Optimierung geht, sind damit also nicht nur banale Ladezeiten gemeint (die müssen sowieso stimmen). Vielmehr: Wieviel Zeit braucht ein Nutzer, um das auf der mobilen Seite oder App zu tun, wofür er gekommen ist? Und was ist das überhaupt genau? Wussten Sie, dass die Anzahl mobiler Sessions allein im Vergleich zum letzten Jahr um 20% gestiegen ist – und gleichzeitig die durchschnittliche Session-Dauer pro Besuch um 18% gesunken? Offenbar nehmen sich Smartphone-Nutzer immer weniger Zeit, sich zu informieren oder das geeignete Angebot zu finden. Menschen mit Smartphones in der Hand sind tatsächlich oft auf dem Sprung – und das macht es so wichtig, ohne Schnörkel das anzubieten, was sie gerade brauchen. Es bedeutet auch, auf den Punkt gebrachte Information zu geben und freundlich-direkt ein Angebot zu machen, welches das Herz jetzt gerade höher schlagen lässt. Das schnell verstehbar und verfügbar ist. Und mit ganz, ganz wenigen Klicks buchbar.

 

Wer sich im Rahmen seiner Mobile Marketing Strategie näher mit Micro Moments beschäftigen möchte, findet hier eine Anleitung von Google.

Über den Autor

Angela Gebertz widmet sich bei Amadeus strategischen Marketing- und Positionierungsthemen. Der touristische Hintergrund der Betriebswirtin ist geprägt durch Vielfalt: Von der Reiseleitung in Spanien während des Studiums und der Arbeit…
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