Moderne Fährtenleser

13.02.2017

Die Spuren, die wir im Internet und beim Reisen hinterlassen, sind wertvoll. Das Tracken ermöglicht, den Kunden passende Angebote zu präsentieren und Verkehrsströme zu lenken.

„Tracking“ heißt „Fährtenlesen“. Wie geschulte Augen in der Wildnis Spuren erkennen und verfolgen, tracken digitale Spurensucher die Bewegungen von Internet-Usern. Ohne deren präzise Identität zu kennen, können die gesammelten Daten (Spuren) genutzt werden, um dem User gezielt Angebote zu unterbreiten, Gesundheitstipps zu geben oder seine Reise zu optimieren.

Getrackt wird vieles, in der Offline- wie in der Online-Welt: Warenlieferungen, Gesundheitsdaten, Lauf- und Fahrstrecken etwa. Getrackt werden kann alles, was Daten erzeugt. Bei der Internetnutzung geschieht dies durch „Cookies“, die beim Nutzen von Websites auf dem Rechner des Nutzers platziert werden und ihn identifizierbar machen.

In Zukunſt werden cookie-zentrierte aber mehr und mehr durch user-zentrierte Verfahren ersetzt werden. Daten werden auch von mobilen Geräten oder als „Browser Fingerprint“, durch Wearables wie Fitnessarmbänder und durch Haushaltsgeräte im Smart Home gesendet oder ausgelesen.

Wer trackt, bleibt gesund

Tracking bietet viele neue Möglichkeiten und Vorteile. Wissenschaſtler der University of Pittsburgh haben herausgefunden, dass, wer trackt, wie viel Sport er treibt und was er isst, leichter abnimmt. Und wenn Herz-Kreislauf-Patienten über Monate getrackt werden, lässt der Datensatz Verhaltensmuster und Risiken genauer erkennen als ein Langzeit-EKG. Das kann Leben retten.

Auch im Tourismus – vor allem bei der Steuerung von Verkehrsbewegungen – spielt Tracking eine zentrale Rolle. So arbeitet Amadeus mit am „Multimodalen Reiseinformationssystem“, das in Echtzeit Daten einspielt, um Verkehrsstörungen auf Straßen und Schienen schon bei ihrer Entstehung zu beseitigen.

Auf diese Weise kann beispielsweise während einer Reise die Position des Reisenden ermittelt werden. Dies geschieht etwa über das Tracking durch den Navigationssystem-Anbieter oder eine mobile App. Aus dem Standort, der Uhrzeit, Störungsmeldungen und sonstigen Ereignissen lässt sich errechnen, ob der Reisende seinen Zielort wunschgemäß erreichen kann. Oder besser ein anderes Verkehrsmittel nutzen sollte. Zu den sonstigen Ereignissen zählt etwa ein Fußballspiel, dessen Zuschauer eine Autobahn überlasten. Eine Information an den Reisenden mit der Anzeige von alternativen Routen oder dem Vorschlag zur Umbuchung auf ein Bahn-Ticket ermöglicht die rechtzeitige Ankunft am Zielort.

Kürzere Wartezeiten am Flughafen

Im Airline-Bereich macht es das Tracking – wenn Flugbewegungen, Verspätungen, Wetterbedingungen oder Ähnliches überwacht werden – möglich, frühzeitig Maßnahmen zu ergreifen, um Wartezeiten zu minimieren und Ressourcen optimal einzusetzen. Der Transport von Gepäckstücken ist nachverfolgbar und Passagiere, die im Flughafen umherirren, werden erkannt und zügig zum Gate begleitet.

Beim Digital Advertising hingegen dient Tracking dazu, Nutzer zu Kunden zu machen. Indem man sie mit Angeboten bedient, die den Kunden wirklich interessieren – und die er deshalb gerne annimmt. Daten hierfür bietet etwa das Tracken der „Customer Journey“: der Aktionen des potenziellen Kunden über „Touchpoints“ bis zum Kauf – oder Abbruch. Der Kunde kann dabei auch kanal-, geräte- und plattformübergreifend verfolgt werden. „Retargeting“ wird es genannt, wenn man etwa auf dem PC nach Reisezielen surft und später auf dem Handy über Facebook die passende Flug-Werbung des besuchten Anbieters angezeigt bekommt.

Gezielte Werbung

Travel Audience bietet solche Dienste an. Die Amadeus Tochter vernetzt Werbetreibende (Advertiser) und Reise-Plattformen (Publisher). „Früher wurden teure Online-Werbeplätze für bestimmte Zeiträume im Paket gekauft. Heute kann automatisiert der passende Zeitpunkt der Bannerschaltung für ein relevantes Angebot gewählt werden, in Echtzeit, wenn ein User auf eine Seite geht“, erklärt Alexander Trieb, Geschäftsführer von Travel Audience.

Ein User, der sich für Flüge nach Miami interessiert hat, bekommt etwa ein passendes Angebot eingeblendet, das auch in die Ergebnisliste von Metasuchmaschinen integriert sein kann. Travel Audience wertet dabei große Datensätze aus, um Muster zu erkennen und Profile – wie zum Beispiel „Vielflieger“ – anzulegen, die dann für Kampagnen genutzt werden. „Wir sehen noch großes Potenzial bei der datengetriebenen Werbung“, prognostiziert Trieb. Denn: „Durch die Kombination und Analyse steigender Datenmengen entsteht – bei verantwortungsvollem Umgang der Industrie – weiterer Nutzen für die Verbraucher.“

Angebote im Vorbeigehen

Auch in der realen Welt ist In-Store-Tracking mit dem Anzeigen passender Werbung möglich. „Beacons“, winzige, in Shopping Malls oder Läden angebrachte Minisender, können per Bluetooth mit Smartphones kommunizieren. (Dazu muss der Kunde allerdings willig sein und eine App installieren.) Und ein Schweizer TV-Vermarkter testet derzeit digitale Werbeflächen, die übers Handy die Profile von Passanten tracken (deren Mitarbeit wieder vorausgesetzt) und passende Werbung zeigen. So könnte ein Reisebüro etwa Südafrika-Angebote einblenden, wenn gerade Menschen am Schaufenster stehen, die auf ihrem Smartphone nach dem Kap der Guten Hoffnung gesurft haben.

Im nächsten Jahr tritt eine neue EU-Datenschutzverordnung in Kraſt. Sie macht strenge Vorgaben, um Datenmissbrauch vorzubeugen. Nicht zuletzt durch solche Regelungen wird der Kunde in Zukunſt selbstbestimmter mit seinen Daten umgehen und sie gezielt preisgeben – oder mehr dafür zahlen, anonym zu bleiben. „Privacy is the new luxury“. Der Kunde bleibt in jedem Fall König.

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