„Die Reisebranche gehört zu den Pionieren der Digitalisierung“

27.10.2017  /  7 Minuten Lesezeit
Autor:
Uta Martens

Amadeus Blog: Jürgen Büchy führte Start Amadeus in einer prägenden Phase: Weitere Annäherung an den Amadeus Konzern, Aufkommen des Online-Reisevertriebs, Vorbereitung des Umzugs von Frankfurt am Main nach Bad Homburg. Heute berät er mit The Travel Consulting Group Touristikunternehmen. Wie sieht er die damalige Zeit? Im Interview stellt er sich den Fragen von Uta Martens, heutige Geschäftsführerin von Amadeus Germany.

Uta Martens: Sie waren von 1996 bis 2000 Geschäftsführer von Start Amadeus, dem Vorgängerunternehmen von Amadeus Germany. Amadeus wurde als Gegenmodell zu US-amerikanischen GDS-Gründungen entworfen. Das hat geklappt, oder?

Jürgen Büchy: Ohne Zweifel, das ist gelungen, und wie! Wenn man wie ich die schweren Geburtswehen dieser multinationalen Kooperation miterlebt hat, ist diese Erfolgsgeschichte besonders beeindruckend. Aber eines sollte nicht in Vergessenheit geraten: Amadeus konnte auf dem stabilen Fundament seiner nationalen Vorläuferorganisationen in den Gründermärkten Skandinavien, Spanien und insbesondere Frankreich und Deutschland aufsetzen. Diese, wie START in Deutschland, hatten ja bereits in den 70er-Jahren mit der Einführung automatisierter Flug- und Reisebuchungssysteme begonnen und eine hohe Dominanz in ihren Heimatmärkten erreicht. Mit der Integration des Buchungsvolumens dieser starken europäischen Märkte hatte Amadeus von Anfang an eine solide und unangefochtene Basis für sein weltweites Wachstum.

Uta Martens: Die Zeit der Green Screens, der Hardware-Bindung zum Beispiel an Siemens und der „Post-Datenleitungen“ wirkt schon wie Ur-Geschichte. Hätten Sie gedacht, dass sich die Entwicklungen so schnell ergeben?

Jürgen Büchy: Dumme Terminals und durchsatzschwache, störungsanfällige Leitungen, damit begann die Digitalisierung in der Reisebranche. Ich verwende den Begriff „Digitalisierung“ ganz bewusst, denn etwas anderes war das damals nicht – auch wenn wir es „Automatisierung“ genannt haben. Auch das war eine erste Revolution im Reisebüro. Natürlich konnte niemand ahnen, wie schnell sich die Kommunikations- und IT-Technologie entwickeln würde. Anfang der 80er war START bei der Einführung von Bildschirmtext in Deutschland dabei, der ersten B2C-Kommunikationstechnologie. Das war zwar irgendwie Internet für Anfänger, aber die Reisebranche gehörte zu den Pionieren. Auch heute haben wir ja nicht wirklich eine Vorstellung davon, was die aktuell gehypten Technologien – ich nenne nur mal „Blockchain“ – in den nächsten Jahren an Veränderungen bewirken werden. Wir haben aber eines gelernt seit den 80ern: Es geht immer schneller und anders, als man denkt!

Uta Martens: Als Lufthansa-Vertriebsmanager, Amadeus Geschäftsführer, Deutsche-Bahn-Vertriebschef und DRV-Präsident hatten Sie immer mit Reisebüros zu tun. Wie hat sich in Ihren Augen Rolle und Funktion der (stationären) Büros in den vergangenen drei Jahrzehnten verändert?

Jürgen Büchy: Spontane Antwort? Überhaupt nicht, Rolle und Funktion des stationären Reisebüros haben sich überhaupt nicht geändert! Es ist immer noch die fundierte Beratungsqualität, die professionelle Beherrschung der unübersichtlichen Vielzahl an Reiseangeboten, die Solidität und Empathie gut ausgebildeter, kundenorientierter Fachleute, die ein erfolgreiches Reisebüro ausmachen. Natürlich sind die Prozesse anders, die Informationsquellen andere, das Wettbewerbsumfeld hat sich durch Direktbuchungsoptionen, Online-Reisebüros sowie HRS und Co. sehr stark verändert. Nicht zuletzt die Kunden haben sich verändert, sie haben direkten Zugriff auf quasi alle Informationen der Welt, können alles besser wissen. Aber darin steckt die Chance für die Profis: Wo zu viele Informationen unterwegs sind, wo Fakenews und manipulierte Bewertungen die Schlagzeilen beherrschen, suchen viele Kunden – immer noch oder wieder – die Sicherheit einer professionellen Beratung. Und da sind die klassischen Tugenden der Reiseberater wieder gefordert.

Uta Martens: Fast alle Reiseprozesse werden heute von digitaler Technologie abgedeckt. Was ließ sich zu Ihrer Amadeus Zeit schon absehen, was nicht?

Jürgen Büchy: Wo standen wir damals? Die erste Webpräsenz überhaupt gestaltete Tim Berners-Lee am CERN im Jahre 1992. Ende der 90er brachten Lufthansa und Bahn ihre Internet-Buchungsplattformen an den Start. Dazwischen liegt eine rasante Entwicklung, auch der Erwartungen an diese neue Welt. Dazu eine kleine Geschichte: Als ich 1996 Geschäftsführer bei Start Amadeus wurde, hat mir der IT-Chef einer namhaften Bremer Reisebürokette prophezeit, dass mein Unternehmen das Ende meines 5-Jahres-Vertrages nicht erleben werde, weil das Internet bis dahin die Funktionen von START ersetzen werde. Er behielt natürlich unrecht, weil er zwei Aspekte übersehen hatte:

Erstens: Nicht die eingesetzte Technologie bestimmt das Geschäft, sondern der Zugang zum Markt, und den hatte START und hat Amadeus Germany bis heute.

Zweitens: Vorausschauende IT-Unternehmen machen sich neue Technologien zunutze, entwickeln ihr Produkt weiter und warten nicht, bis sie substituiert werden.

Zurück zur Frage: Die Entstehung von Online-Reisebüros war absehbar, mit start.de sind wir in diesem Segment angetreten. Mobile und Apps als Buchungstools waren weit jenseits des Horizonts, das erste iPhone kam ja erst 2007 auf den Markt. Und End-to-End? In End-to-End-Prozesse fürs Reisebüro haben wir schon damals sehr viel (Lehr-)Geld investiert – mit zunächst mäßigem Erfolg zwar, aber mit der Vision einer durchgängigen Digitalisierung des Geschäftsprozesses von der Buchung und dem Verkauf bis zur Finanzbuchhaltung. In der Geschäftsreiseabwicklung war das Thema aber sehr weit weg, da war ja noch nicht einmal die Buchungsfunktion am Arbeitsplatz in Sicht.

Uta Martens: Gibt es etwas, was Amadeus heute ganz selbstverständlich kann, was Sie zu Ihren Geschäftsführer-Zeiten aber nie für möglich gehalten hätten?

Jürgen Büchy: Ich hätte es nie für möglich gehalten, dass Lufthansa ihre Kernprozesse an einen Dienstleister wie Amadeus auslagert; das waren immer heilige Kühe früher. Zum anderen: In den 90ern war Amadeus noch sehr flug-fokussiert, das heißt, andere Leitungsträger wie Bahn, Bus und Fähre, die wir bei START wie selbstverständlich bedienten, spielten keine Rolle. Das hat sich – richtigerweise – nachhaltig geändert.

Uta Martens: Mit Big Data, den ersten ernsthaften Anwendungen Künstlicher Intelligenz sowie Chatbots und Spracherkennung ergeben sich (wieder einmal) ganz neue Möglichkeiten für die Gestaltung von Reiseprozessen. Kann es sein, dass wir immer noch ganz am Anfang stehen?

Jürgen Büchy: Nein, am Anfang stehen wir sicher nicht. Aber natürlich auch nicht am Ende. Im Prinzip schon jetzt kann ich mit dem Ausruf „Alexa, nächste Woche Hamburg wie immer!“ eine komplexe Reisebuchung mit Flug, Mietwagen und Hotel auslösen. Die Herausforderung für Amadeus und andere besteht darin, Alexa bzw. Amazon dazu zu bringen, die Hintergrundbuchung über die eigenen Tools abzuwickeln. Es wird sich auch in der nahen und fernen Zukunft viel entwickeln, das unsere Art zu arbeiten weiter verändert, vielleicht auch komplett auf den Kopf stellen wird. Wie vor 20 Jahren gilt: Wer den ersten Zugriff auf den Markt, auf die Markt- bzw. Kundendaten hat, der kann im Driver‘s Seat bleiben. Im Reisemarkt hat Amadeus hier eine dominante Position, die es gegen die neuen Datenkonzerne wie Google, Amazon, Facebook zu verteidigen gilt. Deren Strategie ist es, sich zwischen den Kunden und die tradierten Marktteilnehmer zu schieben und damit die Hoheit über den Fluss der Informationen zu bekommen.

Uta Martens: Sie haben im Jahr 2000 Start Amadeus als Geschäftsführer verlassen. 2003 hat Amadeus das Ruder ganz übernommen. Hätte es Sie im Nachhinein gereizt, im großen Konzern die Weichen für die Zukunft mit zu stellen?

Jürgen Büchy: Oh je, eine „Was wäre gewesen, wenn“-Frage! Es war absehbar und folgerichtig, dass START früher oder später ganz in Amadeus aufgehen würde; als ich das Unternehmen verlassen habe, lag der Amadeus Anteil ja schon bei 40 Prozent, und LH dachte über ihre weitere Strategie nach. Mich hat es damals gereizt, in einem anderen Konzern die Weichen für die Zukunft mit zu stellen: bei der Deutschen Bahn. Bei einem Transportdienstleister wie der Lufthansa, bei der ich beruflich herangewachsen war, mit Problemen, wie sie Lufthansa in ihrer Sanierungsphase Anfang der 90er zu lösen hatte. Das war vielleicht ein bisschen näher an meinen Wurzeln, als es eine Karriere bei Amadeus gewesen wäre.

Uta Martens: Wenn Sie an Ihre Zeit bei Start Amadeus zurückdenken – haben Sie eine schöne Anekdote für uns, an die Sie sich gerne erinnern?

Jürgen Büchy: Eine habe ich ja schon erzählt, aber eine andere mag ich ganz besonders: Wir hatten bei START die Strategie „Start goes Windows“ verkündet und damit die Abkehr von der Drei-Plattform-Technologie mit OS/2, UNIX und Windows-Terminals in Parallelentwicklung. Es gab eine Pressekonferenz zu aktuellen Themen und auf die Frage, worin ich das Hauptproblem dieser Vorgehensweise sehe, habe ich etwas flapsig gesagt: „Das Problem ist, dass 50 Prozent der User nicht mit einer Maus umgehen können!“ Eine unserer Fachzeitschriften brachte diese Aussage groß raus. Gott sei Dank gab es damals noch kein Facebook, denn die Folge war ein für damalige Verhältnisse gigantischer „Shitstorm“ an Lesermails und -briefen. Die geschätzt wahrscheinlich nur zehn Prozent der Reisebüromitarbeiter, die tatsächlich schon mit einer Maus umgehen konnten, fühlten sich gewaltig auf den Schlips getreten und verunglimpft. Ich musste mehrfach öffentlich betonen, dass ich ja nie alle gemeint hatte…Aber START war ja ohnehin immer für Beschimpfungen gut.

Uta Martens: Als weitsichtiger, erfolgreicher und erfahrener Manager in der Touristik-Industrie – haben Sie zum Abschluss unseres Interviews vielleicht noch einen guten Tipp für uns, um die erfolgreiche Geschichte von Amadeus in der Zukunft fortzusetzen?

Jürgen Büchy: Sie versuchen, mir ungebührlich zu schmeicheln, aber danke! Es steht mir nicht an, den heutigen Verantwortlichen Tipps zu geben. Es gilt sicher, was immer galt: den Kunden zuhören, ihre Wünsche und Probleme ernst nehmen und rechtzeitig Lösungen präsentieren, bevor es jemand anders tut. Den Blick offen halten für sinnvolle Erweiterungen des vorhandenen Angebotsspektrums. Und die Aktivitäten der oben erwähnten neuen „Big Boys“ scharf im Auge behalten.

Jürgen Büchy zu seiner Zeit bei Start Amadeus

(Bild: wdv/Touristik Report)

Jürgen Büchy heute

Jürgen Büchy ist einer der Gründer und Geschäftsführer der Travel Consulting Group. Der gebürtige Kölner machte eine Ausbildung zum Luftverkehrskaufmann bei der Deutschen Lufthansa und bekleidete verschiedene Leitungsfunktionen im Unternehmen, zuletzt als Direktor Verkauf Deutschland im Vorstandsressort Passage. 1996 wechselte er als Vorsitzender der Geschäftsführung zu Start Amadeus, 2000 in den Vertrieb der Deutschen Bahn, wo er bis 2011 blieb, zuletzt als Vorsitzender der Geschäftsführung der DB Vertrieb GmbH. Von 2010 bis 2014 war er Präsident des Deutschen ReiseVerbands.

Über den Autor

Uta Martens ist seit Mai 2018 Sales Director Retail Global Accounts und in dieser Funktion weltweit verantwortlich für die Betreuung und den Vertrieb an internationale Großkunden. Darüber hinaus ist sie…
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