Datenpool statt Bauchgefühl

18.08.2017

Das Kundenverhalten digital auszuwerten wird immer wichtiger. Vor zu viel Technik muss sich dabei niemand fürchten. Denn was man im Netz so findet, kann ganz romantisch sein.

Aussterbender Beruf mit 16 Buchstaben? Bauchtouristiker. Jetzt kommt wahrscheinlich Widerspruch. Denn echte Branchenprofis haben aus Beratungsgesprächen und Katalogen noch immer die richtigen Tipps herausdestilliert. Quasi aus Erfahrung und aus dem Bauch heraus. Warum sollte das aussterben? Weil sich der Markt so massiv verändert, dass diese alte und bewährte Strategie bald nicht mehr zieht.

Angebot wächst zu rasant

Das fängt mit der Masse der Angebote an. Die Datenbank von Traveltainment umfasst 68,5 Milliarden Reisepakete, mehr als doppelt so viele wie 2012. Etwa vier Fünftel davon werden an einem durchschnittlichen Tag nicht angezeigt, es erhält also nur etwa jedes 10.000.ste  Angebot eine Preisanfrage. Anders gesagt: Das Angebot wächst rasant, das Interesse der Kunden verteilt sich. Welcher Bauch soll da noch den Überblick behalten?

Generation Millenials

Außerdem verändern sich die Kunden. Die Generation der Millenials gilt als stark suchmaschinen-orientiert. Sie holen sich über Metasearcher, Bewertungsplattformen, YouTube, soziale  Netze und Google ihre Inspiration. Und das Ziel der großen digitalen Anbieter ist es, sie dort auch gleich zu bedienen.

Digitalisierung der Beratung

Die Priceline-Gruppe wird 2017 fast 3,5 Milliarden US-Dollar dafür ausgeben, jedem Kunden ein passendes Angebot vorzulegen. AirBNB vermittelt trotz aller Kritik gegenwärtig eine halbe Million Übernachtungen – pro Tag. Auch Plattformen wie Google und Alibaba haben das Reisegeschäft längst als Wachstumsmöglichkeit ins Auge gefasst. All diese Unternehmen verfügen über eine große Zahl an Daten, die sie erstens dafür nutzen, mögliche Kunden zu erkennen. Und um ihnen zweitens so passende und relevante Dinge anzubieten, dass die Kunden gar nicht erst auf die Idee kommen, woanders zu schauen. Die Digitaltouristiker der großen Player schicken sich an, den Bauchtouristikern das Wasser abzugraben.

„Beratung und Expertise müssen digitalisiert werden“

„Touristiker brauchen mehr Einsen und Nullen“, sagt daher Dr. Oliver Rengelshausen, Geschäftsführer von Traveltainment. „Persönliche Beratung und Expertise sind immer noch etwas wert. Aber sie müssen digitalisiert werden.“ Bloß wie? Reisebüros sind keine Startups mit Millionen von Investoren-Euros und auch keine Digitalkonzerne mit Milliarden von Kundendaten. Stimmt. Aber sie sind im Idealfall eine lokale Marke, die ihre Stammkundschaft mit digitalen Mitteln bedient.

Digitale Angelschnur

„Schon ein vernünftiger Einsatz von Search Engine Optimization und Google Analytics hilft, die digitale Angelschnur auszuwerfen“, sagt Sascha Nau, Marketingleiter von Amadeus Germany. „Wer die Regeln des Textens und Gestaltens von Websites kennt, sorgt dafür, dass er im richtigen Moment gefunden wird. Und Google Analytics macht aus der eigenen Webseite einen Trendsensor.“ Das Werkzeug misst, wer sich welche Informationen anschaut, wie lange bleibt und wann aussteigt. Das gibt Hinweise darauf, was gerade stärker interessiert und was weniger.

Trends in Angebote umsetzen

Trevotrend geht dieser Frage systematisch nach. Das Unternehmen wertet Reise-Suchanfragen aus und macht sichtbar, welche Zielgebiete und Hotels gerade im Such-Trend liegen. Noch gibt es den Service nur für Onliner, aber: „Trevotrend für Reisebüros“ arbeitet bereits in der Pilotphase. Und geht noch einen Schritt weiter. Wenn Reisebüros die Wünsche eines Reisenden eingeben, zeigt das Tool die am stärksten gesuchten passenden Angebote für die großen klassischen Reiseziele – geleitet von der Annahme, dass die besten und trendigsten Dinge die meisten Suchaufrufe auf sich ziehen. „Auf diese Weise setzen Reisebüros die aktuelle Trendlage sofort in Angebote um“, sagt Philipp Weiser von Trevotrend. „Sie können datengestützt Dinge anbieten, auf die sie vielleicht nie kommen würden. Zum Beispiel, wenn ein kriselndes Zielgebiet langsam zurückkommt.“

Produktvorschläge anhand definierter Kriterien

Datengestützte Produktvorschläge erstellt auch „Boost“. Die von Traveltainment und Interactive Pioneers entwickelte Lösung erlaubt es, Angebote nach frei einstellbaren Kriterien zu ordnen – wozu eine bestimmte Veranstalterauswahl, Hotelbewertungen oder Qualitätsfragen gehören können. Nach diesen Kriterien stellt „Boost“ nicht notwendigerweise das billigste, sondern das am besten passende Angebot aus 68,5 Milliarden nach oben. Auch diese Lösung gibt es bereits für Onliner, die Reisebüroversion ist für 2018 geplant.

Zielgebiets-Rankings

Buchungsdaten bieten natürlich ebenfalls Stoff. Traveltainment Market Analytics beispielsweise erstellt Zielgebiets-Rankings und Preisanalysen für jeden beliebigen Zeitraum – auch in der Zukunft. So lässt sich feststellen, welche Ziele für Abreisen in den kommenden Wochen gefragt sind. Größeren Reisebüro-Organisationen bietet Amadeus Agency Insight umfangreiche Prognose- und Trendanalysen.

Gezielte Online-Werbung

Travel Audience, der Online-Werbespezialist aus dem Amadeus Konzern, geht noch einen anderen Weg: Er macht in einer vierteljährlichen Analyse sichtbar, welche Zielgebiete in den Köpfen der Kunden wirklich miteinander konkurrieren. In der Inspirationsphase kann dadurch die Online-Werbung gezielter eingesetzt werden. Der Kunde, der nach A sucht, ist gegebenenfalls nicht auch für B, sondern vielmehr für Z empfänglich, “ sagt Andreas Kurtz, Senior Marketing Manager bei Travel Audience.

Zusatzleistungen per Smartphone

Und „Connect!“, eine Ergänzung zu den Apps von Amadeus Mobile White Label, setzt sich datengestützt auf bestehende Buchungen: Die Lösung erlaubt etwa, Reisenden automatisch passende Zusatzleistungen für ihr Zielgebiet auf das Smartphone zu schicken.

Die Werkzeuge sind schon da

„Es gibt viele Möglichkeiten, den Markt über aktuelle Daten im Blick zu behalten. Es geht nicht darum, sich mit Google zu messen, sondern darum, aus vorhandenen Analysen die richtigen Schlüsse zu ziehen“, sagt Sascha Nau. „Die Werkzeuge sind da. Schon wer nur eines davon konsequent
einsetzt, kann den Datenschatz der ganzen Branche nutzen.“
Zukunftsträchtiger Beruf mit 18 Buchstaben? Digitaltouristiker.

 

Portraitbild Uta Martens

„Daten? Her damit!“

Wie der Daten-Trend beispielsweise weg von vielen und hin zu wenigen, dafür aber passgenauen Reisevorschlägen führt. Und warum Reisebüros profitieren, wenn sie sich bei der Reiseberatung von der Technik unterstützen zu lassen.

Amadeus Blog Post von Uta Martens, Geschäftsführerin Amadeus Germany

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