Auf der Spur des Hardware-Hoppers

27.06.2016  /  3 Minuten Lesezeit
Autor:
Alexander Trieb

Amadeus Blog: Cross-Device-Lösungen auf dem Vormarsch: Warum Cookies nicht mehr ausreichen, um den Kunden zu erkennen.

In dem Maß, indem mobile Endgeräte Marktanteile gewinnen, ändert sich logischerweise das Verhalten der Nutzer. In der S-Bahn surfen sie per Smartphone, auf dem Sofa vertiefen sie die Recherche auf dem Tablet, gekauft oder gebucht wird dann ganz klassisch am PC: Bis zu 50 Prozent aller E-Commerce-Transaktionen in Deutschland laufen mittlerweile über mehrere Endgeräte, hat Forrester Research herausgefunden. Das bedeutet, dass sich unter anderem die Online-Werber überlegen müssen, wie sie die Empfänger bei der Stange halten – geräteübergreifend, also „Cross-Device“.

Alexander Trieb, Mitgründer und Geschäftsführer von Travel Audience, gibt im Interview Einblick in Cross-Device-Konzepte, die Amadeus vor allem im Advertisting-Bereich erstellt.

Wie wichtig sind Cross-Device-Lösungen?

Cross-Device ist einer der wichtigsten Schlüssel für den Erfolg von Online-Werbung. Zum einen, weil das World Wide Web von einer cookiebasierten Ansicht auf eine nutzerbasierte Ansicht wechselt, Kunden also unabhängig von den genutzten Endgeräten identifizieren will. Und zum anderen, weil Werbetreibende und Agenturen messen müssen, welcher Erfolg und welcher Return on Investment den einzelnen Medien in den verschiedenen Kanälen zuzuschreiben ist. Wir benötigen diese Gesamtsicht auch für Marketing- und Business-Intelligence-Auswertungen. Wir müssen sicherstellen, dass wir alle verfügbaren Daten nutzen, die ein Kunde hinterlässt, um daraus Rückschlüsse auf sein Verhalten zu ziehen und ihm dann den richtigen Service im richtigen Moment und im passenden Medien-Kanal anzubieten.

Wo liegen die großen Herausforderungen für die Tourismus-Branche?

Mittlerweile ist Mobile an mehr als der Hälfte aller Reisesuchen und an 20 Prozent der Buchungen beteiligt. Das führt zu zwei zentralen Herausforderungen: Es gilt, die Nutzer selbst und nicht ihre Endgeräte zu erkennen – außer, wir sind sicher, dass die Geräte wirklich nur von einer Person genutzt werden. Und wir müssen, wie gesagt, den Erfolg mobiler Kampagnen messen können, genauer gesagt, deren Wechselwirkung mit klassischen Desktop-Kampagnen.

Amadeus arbeitet zusammen mit seinen Tochterunternehmen an Travel Graph. Was ist das Ziel dieser Lösung und wie funktioniert sie?

Der Travel Graph bildet alle Reiseelemente ab, die wir einem Nutzer zuordnen können: das Reisesegment (z. B. Business oder Leisure) und alle Reisephasen (Inspiration, Suche, Buchung, Aktivitäten am Reiseort und so weiter). Es ist also eine nutzerzentrierte Sicht aller „Reisesignale“ über alle genutzten Medien hinweg. Unser Ziel ist es, im Sinne der Werbetreibenden Kampagnen anzubieten, die mit diesem einzigartigen Daten-Set verknüpft sind. Das Daten-Set kombiniert die anonymisierten digitalen Daten von Travel Audience und Amadeus: deterministische Daten aus Primärquellen (zum Beispiel wann wurde wohin und wie gereist) und zuordenbare Daten aus Sekundärquellen (beispielsweise Locationdaten). Für die Kampagne, um also das richtige Angebot vorzulegen, kommen relevante Daten aus einer dritten Quelle hinzu (etwa Wetterdaten) und Daten, die Amadeus Data Intelligence auf Basis verknüpfter Analysen vorhersagt – zum Beispiel dazu, wie sich voraussichtlich Flugpreise und -kapazitäten auf der einen und Kundennachfragen auf der anderen Seite in einem bestimmten Zeitraum entwickeln.

 „Goodbye Cookies“ liegt also klar auf der Hand?

Absolut. Mittlerweile nutzen in Deutschland 83 Prozent der User mindestens zwei Endgeräte und nicht wie noch vor ein paar Jahren nur einen PC und nur einen Browser. Daher müssen wir uns anpassen und die rein cookiebasierte Sicht verlassen. Die userzentrierte Sicht berücksichtigt das Cross-Channel-Verhalten der Nutzer. Hier bedienen wir uns aller notwendigen Tracking-Technologien. Wir sammeln Interaktionen der Reisenden in der digitalen Welt, um ihr Verhalten und ihre Präferenzen daraus abzuleiten und ihnen so immer personalisiertere und dadurch nützlichere Services anzubieten. Dafür benötigen wir mehr und mehr die Zustimmung der Nutzer. Diese beiden Effekte geben sich gegenseitig Schwung: Je nützlicher die Personalisierung für die User wird, desto eher werden sie ihre Daten bereitstellen, und je mehr Daten wir erhalten, desto zielgenauer können wir personalisieren. Und desto einfacher wird es, Nutzer über verschiedene Geräte hinweg zu identifizieren.

Lese-Tipp:

Im aktuellen Amadeus Magazin finden Sie hier einen Artikel zur digitalen Spurensuche und Cross-Device-Lösungen.

Über den Autor

Alexander Trieb ist Mitgründer und Geschäftsführer von travel audience – das Unternehmen bietet ausschließlich für Anbieter von Reiseprodukten aller Art eine einzigartige Demand Side Platform, die für die automatisierte Ausspielung…
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