Apple & Co: Was wir von den wertvollsten Marken der Welt lernen können

22.10.2015  /  3 Minuten Lesezeit
Autor:
Uta Martens

Amadeus Blog: Als Vertriebschefin von Amadeus rede ich oft und teils auch sehr leidenschaftlich mit unseren Kunden über Marken und Markenstärke in der Touristik. Denn natürlich hat auch unsere Industrie ein paar wirklich gute Marken vorzuweisen. Doch angesichts der Relevanz unserer Branche sind es noch viel zu wenige, und selbst die schaffen es meiner Meinung nach noch zu selten, ihre Brand Power angemessen zu versilbern.

Dabei hat es die fvw gerade erst wieder eindrücklich belegt. In ihrer aktuellen Kreuzfahrtstudie stellte die Fachzeitung fest: 80 Prozent der Befragten halten die Marke für sehr wichtig oder sogar unverzichtbar. 80 Prozent! Eine Zahl, die sich jeder Markenverantwortliche einmal auf der Zunge zergehen lassen sollte.

Ich möchte an dieser Stelle aber noch einen Schritt weiter gehen – und den Blick auf die weltweit wertvollsten Marken richten. Denn hier zeichnen sich schwarz auf weiß ein paar Trends ab, die auch für uns Touristiker interessant sind.

Seit zehn Jahren veröffentlicht das renommierte Marktforschungsunternehmen Millward Brown unter dem Namen „Brand Z“ jährlich eine Liste mit den 100 wertvollsten Marken rund um den Globus. Errechnet werden die Markenwerte nach Befragungen von rund 3 Millionen Verbrauchern weltweit sowie auf Grundlage von Geschäftsergebnissen und Marktdaten. Und was sich da in der letzten Dekade so getan hat, ist wirklich spannend: Auf den ersten vier Plätzen des Markenrankings 2015 stehen ausschließlich Technologiemarken. Apple kommt mit einem errechneten Markenwert von satten 247 Milliarden US-Dollar in diesem Jahr auf Platz 1, gefolgt von Google (174 Milliarden), Microsoft (116 Milliarden) und IBM (94 Milliarden).

Unter den Top 20 stehen insgesamt sogar 15 Technologiemarken, denn auch Facebook, Amazon und Verizon sowie asiatische Riesen wie Tencent, Alibaba und Baidu gehören inzwischen zu den wertvollsten Marken weltweit.

Konzerne der sogenannten Old Economy rücken im Ranking derweil immer weiter nach hinten. Allein Coca Cola (Markenwert 2015: 84 Milliarden US-Dollar) rutschte in den vergangenen zehn Jahren von Platz 3 auf Platz 8 ab; McDonalds sank sogar in nur einem Jahr von Platz 5 (2014) auf Platz 9 (2015). Ich könnte diese Liste noch eine ganze Weile fortführen. Doch der Punkt ist klar: Technologiekonzerne gewinnen die Oberhand, und selbst aus der Old Economy können vor allem jene Marken ihren Wert steigern, die von der digitalen Ökonomie profitieren. So legte beispielsweise die deutsche DHL im Ranking 2015 zu – weil sie klar auf den Ausbau einer weltweiten E-Commerce-Strategie setzt.

Die Liste der Marken zeigt für mich folgendes: Technologie bedeutet nicht nur immer schlauere oder schnellere Informationssysteme. Technologie bedeutet auch die Möglichkeit einer immer besseren Kundenorientierung und Individualisierung. Technologie ist kein Selbstzweck, jede Innovation ist einzig und allein vom Kundennutzen getrieben. Was die neuen starken Marken ausmacht sind also sowohl Kundenorientierung und Individualisierung, als auch Schnelligkeit, Flexibilität und eine ausgeprägte Trial-and-Error-Kultur. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland, betonte im BrandZ-Blog: „Apple verbindet Innovationskraft stets mit konkretem Verbrauchernutzen.“

Natürlich kennen auch Touristiker dieses Erfolgsrezept. Wir alle arbeiten seit Jahren daran, die Kunden immer besser zu bedienen und sie mit neuen Services noch individueller anzusprechen. Dennoch können wir in Sachen Tempo, Konsequenz und Kundenfokussierung sicher noch einiges von den weltweiten Top-Marken lernen. Denn am Ziel sind wir längst nicht. Und dass sich Kundenwünsche, wie wir an uns selbst beobachten können, im laufenden Prozess oft verändern, macht die Sache nicht leichter.

Es ist deshalb sicher noch ein weiter Weg, bis wir alle Möglichkeiten voll ausschöpfen werden. Für mich ganz entscheidend ist, dass Technologie Treiber und Enabler zugleich sein muss. Ich bin überzeugt: Ohne Menschen mit klugen Ideen hilft auch die beste IT nur wenig. Ohne Menschen mit klugen Ideen wären auch Marken wie Apple oder Google heute nur halb so stark.

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Uta Martens ist seit Mai 2018 Sales Director Retail Global Accounts und in dieser Funktion weltweit verantwortlich für die Betreuung und den Vertrieb an internationale Großkunden. Darüber hinaus ist sie…
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